De ziel van de uitvaartondernemer
Een paar jaar geleden gaf ik een workshop voor een uitvaartondernemer. Een grote regionale speler, die zoals zovele anderen, worstelde met de groeiende concurrentie van ZZP’ers. Ik had voor die gelegenheid de websites bezocht van diverse uitvaartverzekeraars/bedrijven en de wervende teksten die ik daar vond naast elkaar in een slide gezet. Bijzonder experiment. Want wat bleek?
Er was zonder de koppeling met de bedrijfsnaam niet vast te stellen welke tekst bij welk uitvaartbedrijf hoorde. Stuk voor stuk ‘onderscheidden’ zij zich namelijk door, ik noem een paar voorbeelden, persoonlijke betrokkenheid, ruimte voor individuele wensen, respect, piëteit, aanwezigheid van alle expertise onder één dak, begeleiding door gegarandeerd dezelfde uitvaartleider gedurende het proces, een persoonlijke uitvaart want iedereen is uniek, integriteit, waardigheid, en meer van dit soort terminologie.
Grappig, want stuk voor stuk zag ik eigenschappen die in feite vanzelfsprekend zouden moeten zijn voor iedere uitvaartondernemer. Niets onderscheidend aan dus. Sterker nog, op mijn vraag in die workshop wat er anders zou zijn als de volgende ochtend de naam op de gevel ineens een andere zou zijn, was het antwoord: niets. Waarden, visie, mensen: alles was inwisselbaar. Zolang de dienst, een uitvaart goed verzorgen, maar goed gebeurde, was er niets aan de hand, toch?
Tsja, en daar wringt het. Want in die groeiende markt van concurrentie, zit het verschil dat je kunt maken in iets anders dan in die service. Het verschil, het onderscheid, de kracht die ervoor zorgt dat jouw bedrijf blijft staan én klanten blijft trekken, zit namelijk dieper dan service. Het zit in de ziel, het DNA, de identiteit, de ultieme drijfveer. Wáárom ben je uitvaartondernemer? Welke intrinsieke motivatie zit daarachter? Welke waarden staan centraal voor jou, wat is werkelijk van betekenis?
Een zoektocht naar die diepste drijfveren lijkt in eerste instantie eenvoudig. Al snel komen termen op tafel als: ik wil iets betekenen voor anderen, ik heb zelf een slechte ervaring gehad met uitvaartleiders, ik wil dat beter doen, of: ik heb altijd al met mensen willen werken. Sorry mensen, niet diep genoeg. En niet duidelijk genoeg. Want wat bedoel je met ‘betekenen voor’? En wat is een ‘slechte ervaring’, wat versta jij daaronder, en wat wil jij dan concreet anders doen? Realiseer je jezelf dat goed en slecht termen zijn die ‘in the eye of the beholder’ zijn? En nogmaals sorry: het ‘beter’ willen doen is ook geen sterk antwoord.
Kortom, zoeken naar de diepste drijfveer vergt tijd en reflectie. En daarmee ben je er nog niet. Want de vervolgstap is eveneens belangrijk. Hoe vertaal je die kern naar je bedrijfsvoering? Hoe zorg je ervoor dat de buitenwereld, de potentiele klant, ziet wie jij in wezen bent? Zodat die klant ziet wat jou daadwerkelijk onderscheidt van al die andere aanbieders? Hoe vermijd je dat je blijft hangen in clichétermen die iedereen gebruikt? Authentiek? Dat mag ik hopen ja. Persoonlijke aandacht? Ik verwacht niet anders. Maar dat biedt jouw concurrent ook.
Natuurlijk kun je zelf een keer de vandaag de dag oh zo populaire Simon Sinek gaan lezen. Hij schreef een boekje dat gaat over die vraag naar jouw waarom: ‘Why, how, what’. Door velen omarmd, door velen nu ingezet als instrument voor workshops en scholingen. Omdat mensen u eenmaal graag op een hippe trein springen. Maar de zoektocht naar, de begeleiding in, de hulp bij die zoektocht naar de basis van jouw bedrijf met een bestendiging richting toekomst vraagt meer dan hulp van iemand die een trendy boek heeft gelezen. Het gevaar hiervan is dat identiteit een van buiten opgelegd trucje gaat zijn, in plaats van op kennis gestoeld oprecht graafwerk en een bewustwordingsproces met concrete omzetting naar een passende bedrijfsvoering. Identiteit en betekenisgeving helpen ontwikkelen is een vak, zoals uitvaarten verzorgen een vak is, dat neem je serieus. Anders blijven we allemaal hangen in de wereld van nietszeggende termen, overhangen met een dun laagje zogenaamde authenticiteit. Daar wordt niemand beter van.
Zeker de toekomstige klant niet.
