Especially for you – De doodskist als lifestyle-artikel

dinsdag 21 maart 2017

We kopen ons suf, maar er is één product waar niemand op zit te wachten: de doodskist. Aan de hand van productfotografie en de erotische kalenders van de Italiaanse kistfabrikant Cofani Funebri weerspiegelt de tentoonstelling Especially For You in Nederlands Uitvaart Museum Tot Zover het ingewikkelde huwelijk tussen commercie en dood. Hoe verkoop je het onverkoopbare? De tentoonstelling Especially For You is van 24 maart tot en met 2 september te zien.

De uitvaart is onze last minute of fame, dus alleen het beste is goed genoeg. Samen met een uitvaartleider blader je aarzelend door de kistcatalogus: “Heeft u een voorkeur voor massief eiken of spaanplaat met fineer? U kunt ook een meer persoonlijke kist kiezen uit onze Trendylijn.” Om die keuze te versoepelen fotograferen kistfabrikanten hun producten op hun best. Maar kun je het meest gevreesde object er aantrekkelijk uit laten zien?

Doodskist als lifestyle-artikel

In de jaren zestig werd de dood niet alleen tot taboe verklaard, hij werd ook een volwaardig lid van de consumptiemaatschappij. Het nieuwe marktdenken nodigde uit tot andere productfotografie. Kistfabrikanten rekenden af met sombere rouwkamers van zwarte gordijnen met zilvergalon. Net als bankstellen in een wooncatalogus werden kisten gefotografeerd in een optimistisch decor. De kist is geen embleem van onze sterfelijkheid, maar een aantrekkelijk lifestyle-artikel. Ook dood wil je goed voor de dag komen.

Doelgroepdenken

Conform de wetten van de marktsegmentering proberen kistfabrikanten verschillende doelgroepen aan te spreken door kisten te associëren met bepaalde levensstijlen. Verbeterde fototechnieken als Photoshop en 3D-rendering boden daarbij steeds nieuwe mogelijkheden.

Verleiden

Een andere manier die de harde rand van de dood afvijlt is erotische kistfotografie. Gebaseerd op de Pirelli kalender maakte de Italiaanse kistfabrikant én gepassioneerd fotograaf Maurizio Matteucci erotische kistkalenders. Het is een ongeschreven marketingwet: sex sells. De verleiding is niet onbewust, maar vleesgeworden.